Rundum toll ist es offenbar nirgends mehr auf der Welt. Kein Wunder, dass die vom Verstand gesteuerte Urlaubsbestellung am eigenen Computer im Schnitt neun Stunden dauert - und dass die Zahl der Reisebüros in Deutschland wieder steigt. Dort sitzen Berater, die schnell ein Angebot zur Hand haben und den Kunden vor der Entscheidung zwischen 793 Urlaubsadressen in Südligurien retten.
Nun gibt es die passende Studie zu unserem Kaufverhalten. Der Wissenschaftler Birger P. Priddat von der privaten Universität Witten/Herdecke sagt: Kaufentscheidungen fallen nicht nach rationalen, »sondern nach zutiefst emotionalen Gesichtspunkten«. Wenn der Kunde im Elektronikmarkt vor 16 Wasserkochern stehe, wähle er am Ende das teurere, aber schönere Modell - weil das von der Stiftung Warentest empfohlene Gerät sich als »hässlich wie die Nacht« entpuppt habe.
Der Markt, so Ökonom Priddat, sei »eine rhetorische Veranstaltung und der Preis spielt nur die zweite Geige«. Selbst ein teures Gourmetlokal besuche der Gast nicht allein aus dem sachlichen Grund, dass die Speisen dort besser schmeckten als an der Pommesbude. Ausschlaggebend seien Empfehlungen etwa von Bekannten oder Gastro-Kritikern. Werbung allein reiche nicht. Zum Kauf überredet werde der Mensch erst durch »Freunde, Netzwerke, Nachbarn«, so Priddat im neuen Buch »Economics of persuasion« (»Ökonomie der Überredung«).
Eine Situation gibt es, in der viele Menschen tatsächlich nur nach Preis entscheiden: Wenn der Liter Benzin an einer Tankstelle ein Cent billiger ist, nehmen sie dafür Umwege in Kauf. Aber rational möchte man dieses Verhalten auch nicht nennen. Claus Morhart